Cada mes de octubre, miles de marcas se visten de rosa para mostrar apoyo a la concientización sobre el cáncer de mama. Todo comenzó, como lo señaló la periodista británica Meg Carter en un artículo de la revista BMJ, con el lazo rosa que las supervivientes usaban como símbolo de solidaridad. Con el tiempo, empresas comerciales adoptaron este emblema para manifestar respaldo a las pacientes, mediante donaciones financieras y gestos de buena voluntad.
Gracias a estas iniciativas, grandes asociaciones contra el cáncer lograron recaudar sumas millonarias. Por ejemplo, la Fundación Estadounidense para la Investigación del Cáncer de Mama ha obtenido 280 millones de euros desde 1993. Por su parte, la campaña Tickled Pink de la cadena Asda ha reunido 52 millones de euros desde 1996 para las organizaciones Breast Cancer Care y Breast Cancer Now.
El problema, según la organización sin fines de lucro Breast Cancer Action, radica en la participación comercial desmedida. La entidad advierte que esto puede perjudicar la imagen de la causa debido al fenómeno conocido como ‘pinkwashing’ o lavado rosa. El término, acuñado en su campaña Think Before You Pink y explicado por su exdirectora Karuna Jaggar, describe a empresas que utilizan su apoyo a la lucha contra el cáncer para limpiar su reputación, mientras comercializan productos que pueden incrementar el riesgo de padecer la enfermedad.
¿Publicidad engañosa o compromiso social?
El análisis de Breast Cancer Action revela múltiples casos que exponen los riesgos para los consumidores. En 2003, la firma Revlon colocó el lazo rosa en cosméticos que contenían parabenos y DMDM hidantoína (sustancia que libera formaldehído), ingredientes vinculados con el riesgo de cáncer. Otro ejemplo notable ocurrió en 2010 con la campaña Buckets for the Cure entre KFC y Susan G. Komen, donde se donaban 50 centavos por cada cubo de pollo frito vendido. La iniciativa generó la protesta What the Cluck de Breast Cancer Action, que denunció la contradicción de financiar investigaciones oncológicas mientras se promovían alimentos procesados que fomentan la obesidad, un factor de riesgo demostrado.
Una investigación de expertos de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, publicada en Addictive Behaviors, analizó el impacto del pinkwashing en anuncios de bebidas alcohólicas. Mediante un experimento aleatorizado con 602 adultos en Estados Unidos, los participantes evaluaron publicaciones en Instagram de cerveza, vino y licores con el lazo rosa, frente a anuncios convencionales sin esa temática.
Los resultados mostraron que la breve exposición a anuncios con el lazo rosa no alteró la percepción general del riesgo de padecer cáncer de mama ni las intenciones de compra. Sin embargo, en el caso específico de la cerveza, la publicidad con pinkwashing mejoró la percepción sobre la saludabilidad del producto, aumentó la responsabilidad social percibida de la empresa e incrementó la actitud favorable hacia la marca. Al informar a los participantes sobre el vínculo científico entre el alcohol y el cáncer de mama – el alcohol contiene un carcinógeno del Grupo 1 que incrementa el riesgo de cáncer de mama – las personas expuestas a anuncios con pinkwashing calificaron la publicidad como significativamente más engañosa y mostraron un apoyo sustancialmente mayor a la exigencia de etiquetas de advertencia de cáncer de mama en las bebidas alcohólicas.
La Carrera de la Mujer en el ojo de mira
En el ámbito nacional, persiste la polémica en torno a la Carrera de la Mujer, uno de los eventos solidarios más emblemáticos que destina fondos a la causa. Según datos verificados por Maldita.es, la cantidad de dinero que la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) recauda específicamente a través esta carrera no se puede determinar de forma independiente. El evento es administrado por Sport Life Ibérica S.A., una empresa privada comercial y no una ONG, que desde 2024 no ha facilitado el desglose financiero exclusivo de la prueba. Según los datos disponibles, la AECC recibió una aportación de 86.628 euros de la organización, lo que representó apenas el 0,81% de la factación total de la compañía 10,6 millones de euros en 2024. Los organizadores argumentan que esa comparación es engañosa, ya que la firma opera otras líneas de negocio como la edición de revistas especializadas y la celebración de otros 56 eventos deportivos. Además, la cuantía entregada a la AECC no se calcula sobre beneficios ni inscripciones vendidas, sino que corresponde a una cuantía fija pactada previamente pactada por contrato antes de la carrera.
Frente a esto, organizaciones como Breast Cancer Action y los investigadores del estudio estadounidense piden desenmascar el pinkwashing mediante campañas de alfabetización mediática o “contrapublicidad”, para desmitificar este marketing engañosa y respaldar políticas públicas de salud.
Fuente: Infobae