Nike logró un hito financiero al reportar resultados trimestrales que superaron las previsiones de Wall Street, marcando un respiro para la compañía bajo el liderazgo de Elliott Hill. El ejecutivo, quien fue traído de vuelta del retiro hace casi dos años, ha enfocado sus esfuerzos en reparar relaciones con atletas y minoristas mediante lo que él mismo denominó una “ofensiva deportiva”.
En el último trimestre, la empresa registró una ganancia ajustada de 20 centavos por acción, muy por encima de los 13 centavos que esperaban los analistas. Además, los ingresos alcanzaron los USD 10.970 millones, superando en 130 millones la proyección de 10.860 millones. Un factor clave fue un reembolso arancelario de casi USD 1.000 millones (986 millones), que impulsó el margen bruto un 8,9%, aunque los analistas excluyeron esta ganancia de sus estimaciones de beneficios.
Hill enfrenta dos frentes de evaluación. Por un lado, los resultados financieros demuestran un progreso tangible en frenar la caída de Nike, que durante dos años consecutivos vio caer sus ventas trimestrales, reducir sus márgenes y desplomar sus ganancias por acción casi dos tercios. Por otro lado, está el escenario global, que se desarrolla en estadios de Estados Unidos, México y Canadá. El Mundial podría revelar si los esfuerzos de Hill por revitalizar la cultura deportiva de Nike realmente conectan con los consumidores.
En la ofensiva
Hill heredó una empresa en caída libre: un crecimiento negativo del 5% interanual en ingresos y el inicio de una contracción del 62% en las ganancias por acción desde su pico en mayo de 2024. Desde su primer trimestre como CEO en noviembre de 2024, las ganancias por acción han caído un 56%, situándose en USD 1,51, y los ingresos operativos se redujeron a la mitad.
Su misión principal fue reparar la relación con minoristas como Dick’s Sporting Goods, después de que su predecesor, John Donahoe, impulsara agresivamente las ventas directas al consumidor, lo que según Hill hizo que los socios de Nike “sintieran que les habíamos dado la espalda”. Hill centró su gestión en reconstruir la presencia de Nike en las estanterías físicas.
La nueva estrategia, denominada ofensiva deportiva, implicó un cambio de enfoque: en lugar de diseñar para mujeres, hombres y niños, Nike ahora diseña pensando en diferentes tipos de atletas, con una aproximación más “liderada por el deporte” para maximizar la innovación, explicó Hill en mayo de 2026 en la Escuela Haas de la UC Berkeley.
En una reciente entrevista con el FT, Hill reconoció que la reestructuración está tomando más tiempo de lo previsto. “El trabajo no está terminado hasta que está terminado”, afirmó, y añadió: “Supongo que Wall Street será el juez de eso, ¿verdad?”. No obstante, los resultados en Norteamérica son alentadores: el crecimiento de ingresos subió 15 puntos porcentuales desde el punto más bajo bajo Donahoe.
El momento mundialista de Nike
Una parte crucial de la estrategia de Hill es poner a Nike a la altura de Adidas en el escenario mundial. Mientras que Adidas es socio oficial de la FIFA, Nike viste a 12 selecciones nacionales y compite mediante campañas publicitarias.
En la llamada de resultados de marzo, Hill dijo a los inversores que el fútbol es el próximo objetivo de la ofensiva deportiva, con el lanzamiento de nuevos productos como el calzado Mercurial, los botines Tiempo y los uniformes nacionales Aero FIT. Nike pretende “utilizar el Mundial como una oportunidad para catalizar el mercado del fútbol en los próximos trimestres”.
La rivalidad con Adidas no es solo por prestigio: es la primera gran prueba global de la estrategia de Hill para aumentar la demanda. Nike ha apostado por superestrellas como Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y LeBron James, en contraste con los anuncios de Adidas con Lionel Messi.
Además, Nike renovó su plan de marketing incorporando a celebridades como Kim Kardashian y la estrella del K-pop Lisa en su campaña “Rip the Script”, que acumuló más de 78 millones de visualizaciones en el último mes, frente a los 7,8 millones de Adidas. David Swartz, analista sénior de Morningstar, señaló a Fortune: “Hay una razón por la que Nike está gastando esa cantidad de dinero en esas campañas publicitarias en el Mundial”.
La compañía indicó que el objetivo del anuncio era dar a los aficionados “algo de lo que hablar, que recortar, que vestir, por lo que presentarse”, en un intento de transformar la cultura del Mundial en demanda concreta. Swartz explicó: “Nike es muy visible durante el Mundial y puede generar ventas directamente, porque la gente compra camisetas de esas selecciones nacionales y de los jugadores que les gustan”. Y añadió que también es “una gran oportunidad de marca a largo plazo para intentar que Nike vuelva a estar al frente del mundo de la ropa deportiva”.
De dominar el calzado a la caída de ventas
Aunque el crecimiento en Norteamérica es un alivio, Swartz advirtió que recuperar cuota de mercado en China es aún más relevante, donde Nike pierde terreno frente a la china Anta. Los resultados muestran que el desempeño en China es débil, aunque en línea con lo esperado. Los ingresos en China cayeron de más de USD 7.000 millones (cuando Hill empezó) a 6.000 millones en febrero, y se proyecta que bajen a 5.500 millones hasta agosto por la competencia y el exceso de inventario.
“La rentabilidad en China simplemente se desplomó, lo que fue un gran problema porque históricamente era la región de mayor margen para Nike”, explicó Swartz. La principal preocupación para los inversores es “cuánto tiempo tardará Nike en lograr una recuperación en China”.
Otro desafío es la falta de innovación: Nike se ha quedado atrás en productos deportivos nuevos y atractivos, un problema agravado por los aranceles y los altos precios de la gasolina. Los minoristas en China tienen dificultades para vender productos Nike incluso con descuentos, lo que mantiene el exceso de inventario y ocupa espacio en las estanterías que podría destinarse a nuevos productos.
“En última instancia, Nike necesita vender más productos a precio completo y descontar menos sus productos para recuperar sus márgenes”, concluyó Swartz.
Fuente: Infobae
