Despertar y revisar el teléfono se ha vuelto una rutina molesta para muchas mujeres. La sensación de tener que estar alerta y disponible por hijos, madres y el mandato familiar persiste. Pero lo que más irrita a Gabriela es el mensaje matutino que le recuerda que no cumplió con los pasos de actividad del día anterior. “Supongo que puedo sacarla, pero no sé cómo y no tengo ganas de aprenderlo”, confiesa. La incomodidad crece al sentir que la tecnología impone exigencias absurdas: “No ando con el teléfono encima, ¿cómo sabés cuánto caminé?”. Entre yoga, proteínas, magnesio y pesas, la presión de la industria del wellness se siente agotadora. La pregunta es inevitable: ¿en qué momento pasamos de ser invisibles a ser el nuevo blanco móvil de esta industria?
El fin de la invisibilidad silver
Hace apenas diez años, cumplir sesenta era sinónimo de desaparecer del radar publicitario. El cuerpo mayor de cincuenta años era un territorio baldío para las marcas: sin catálogos, sin avisos, sin rostros. La invisibilidad era la norma.
Sin embargo, la demografía cambió el panorama. La llamada generación silver hoy representa el 35% de la población argentina y genera cerca del 40% del consumo a nivel global. Cuando las marcas hicieron cuentas, la historia dio un giro, aunque no necesariamente para mejor.
Este año, marcas locales como Cher y Burgués renovaron su imagen con campañas que incluyen a las hermanas Gold y a Arturo Puig. A simple vista, parece un acto de reparación histórica y un triunfo de la diversidad. Pero conviene analizar qué tipo de vejez fue invitada a esas pasarelas y cuál sigue excluida. Ninguna imagen muestra un bastón, una cicatriz, una sala de espera o el cansancio crónico de un mediodía cualquiera. En su lugar, vemos personas que viajan, emprenden, brillan y saltan. La condición para dejar de ser invisibles fue aceptar aparecer de una sola manera: vital, hiperproductiva y sin fisuras. Antes no había examen porque no había aula; a nadie le importaba si una mujer de sesenta años llegaba preparada o no al invierno. Ahora nos construyeron un aula.
La jubilación del “anti-age” y el boom del “well-aging”
Hasta hace poco, la industria de la belleza giraba en torno al concepto anti-age: combatir la edad, esconderla y declararle la guerra a las arrugas. Esa palabra hoy suena obsoleta. Las consultoras de tendencias globales la jubilaron y ahora hablan de well-aging o pro-aging. Un aparente giro feminista y empático que ya no promete ocultar los años, sino administrarlos con eficiencia corporativa.
El rubro del age management creció un 142,7% interanual. No es que el mercado haya hecho las paces con el paso del tiempo; es que encontró una forma más rentable de venderlo. Ya no tenés que parecer de treinta; tenés que demostrar, con números y aplicaciones, que sos una vieja eficiente. La vejez se convierte en otra casilla para tildar.
La escala de este negocio es monumental. Según el Global Wellness Institute, la economía del bienestar global alcanzó los 6,8 billones de dólares en 2024. Esto supera al turismo mundial, a la industria del deporte y, para ponerlo en perspectiva, es casi cuatro veces el tamaño de la industria farmacéutica entera. Dentro de esa góndola infinita se encuentra el kit de supervivencia para la nueva longevidad: infusiones endovenosas de NAD+, cámaras hiperbáricas, terapias de quelación y clínicas de medicina de precisión antienvejecimiento. La película La sustancia, que perturbó las salas de cine, se quedó corta: ya no hace falta inyectarse un fluido verde en un sótano; ahora te venden el pasaporte a la juventud eterna en frascos de diseño, con estética minimalista y aval de supuestos gurúes.
La ciencia real vs. el marketing de la eterna juventud
Conviene hacer una pausa. Nunca supimos tanto sobre cómo llegar mejor a una edad avanzada: la evidencia sobre el ejercicio, la fuerza muscular, el sueño y los vínculos es sólida. El problema empieza cuando ese conocimiento deja de ser una herramienta y se convierte en una obligación moral —cuando cuidarse deja de ser una decisión y pasa a ser la condición para seguir mereciendo un lugar—. Es la parte del folleto que nadie cuenta con el mismo entusiasmo con el que cobra la membresía de la clínica de longevidad.
Empecemos por el escándalo más reciente. En 2010, en Tokio, funcionarios fueron a felicitar a Sogen Kato, registrado como el hombre más longevo de la ciudad con 111 años. Encontraron su cuerpo momificado: llevaba treinta años muerto mientras la familia seguía cobrando su pensión. Este caso no es una excepción curiosa; es el punto de partida de Morbid, el libro del investigador de Oxford Saul Justin Newman, que desarma buena parte de lo que se sabe sobre las Blue Zones y los supercentenarios: errores de registro, fraudes previsionales y bases de datos poco confiables. Su conclusión no es que la longevidad sea mentira, sino que buena parte de la ciencia que la industria usa para venderla es más floja de lo que parece.
The New Yorker reseñó ese libro junto al último de Ezekiel Emanuel, bioeticista de la Universidad de Pennsylvania. La nota vuelve a poner bajo sospecha una parte del relato popular sobre la longevidad extrema: no la prevención ni el envejecimiento saludable, sino la promesa de que existen fórmulas secretas capaces de torcer la biología y la desigualdad. El propio Emanuel, que este año publicó un libro con seis reglas simples para vivir bien, fue tajante: dedicarle diez horas semanales al bienestar, como recomiendan algunos gurúes, “es una locura”. Con dos o tres alcanza, dijo —el resto es tiempo que se le roba a la familia, a los amigos y a paseos que constituyen parte central de vivir bien—. La movilidad no está solo en el gimnasio y la vida social es una píldora mucho más eficaz que algunos barbitúricos.
Hay otra razón por la cual esta generación pasó de ser ignorada a ser perseguida por el mercado. Según un estudio de Morgan Stanley, se está produciendo la transferencia de riqueza más grande de la historia: para fines de esta década, unos 100 billones de dólares van a pasar a manos de mujeres. No es un triunfo del feminismo financiero; es aritmética y biología. Las mujeres viven, en promedio, entre cinco y siete años más que los hombres. Durante décadas, muchas administraron una casa entera —el colegio de los chicos, el médico, las vacaciones— sin haber firmado nunca un cheque ni decidido una inversión. El sistema financiero se construyó hablándole a él: el marido era quien abría la cuenta, pedía el crédito y decidía la inversión. Hoy, solo en el 20% de las cuentas de inversión del mundo la interlocutora principal es una mujer.
Como las mujeres viven más, muchas terminan heredando no solo bienes sino también decisiones financieras para las que nadie las preparó. Cuando el marido muere primero, esa masa de dinero cambia de manos: llega a mujeres a las que la industria nunca entrenó para escuchar, pero a las que ahora descubrió como mercado. De golpe, las marcas nos vieron porque encontraron nuestras billeteras. El mismo mandato ancestral que nos tiene alertas al teléfono es el que durante décadas mantuvo a tantas mujeres lejos de la cuenta bancaria familiar. Cuidábamos de todos menos de la plata. Ahora la plata apareció, sin que nadie nos preguntara si la queríamos administrar así, de golpe y sin manual. Y todos empezaron a preocuparse.
El precio de importar
Que el mundo registre que las mujeres mayores existimos, deseamos y decidimos es un avance, con todos los matices de clase que dejan a muchas fuera de la fiesta. Pero la invitación al banquete vino con letra chica. Nadie preguntó cómo queríamos habitar este tiempo. Ofrecieron el derecho a la visibilidad a cambio de que probemos, minuto a minuto, que somos merecedoras de él. Como si vivir más no fuera ya, de por sí, mérito suficiente.
La pregunta que queda flotando no es si por fin importamos. Es si el precio de importar tiene que ser, otra vez, rendir examen hasta el final. Agotador, ya sabemos. Tal vez el verdadero acto de rebeldía de la nueva longevidad sea, simplemente, apagar el reloj de la muñeca y empezar a vivir este tiempo bajo nuestras propias reglas.
Fuente: Infobae