Durante décadas, la industria del entretenimiento ha recurrido a la inserción de productos comerciales dentro de películas y series de televisión. Sin embargo, los videojuegos han desarrollado su propia relación con esta estrategia publicitaria, la cual oscila entre colaboraciones que se integran de manera orgánica al universo virtual y acuerdos tan evidentes que el jugador llega a preguntarse si está experimentando una obra interactiva o un anuncio interminable.
Las motivaciones detrás de estos convenios son, por lo general, de índole económica. El desarrollo de un videojuego implica costos elevados que, con el paso del tiempo, se han disparado hasta superar en algunos casos el presupuesto de una superproducción cinematográfica. El product placement se presenta como una fuente de financiamiento adicional. En ocasiones, el resultado se amalgama con naturalidad al mundo del juego. En otras, el resultado dista mucho de ser sutil.
Cuando el juego entero es un comercial
La manifestación más extrema del product placement ocurre cuando el producto no aparece dentro del juego, sino que el juego mismo existe para promocionar el producto. El ejemplo más emblemático es Pepsiman, lanzado en 1999 para PlayStation de forma exclusiva en Japón. En este título, el jugador controla a un superhéroe ataviado como una lata de Pepsi que corre por escenarios saturados de publicidad de la marca. Las cinemáticas muestran a un hombre bebiendo Pepsi, y los niveles están diseñados como comerciales interactivos. Cada cartel, cada camión y cada elemento del escenario existe para recordarle al jugador que Pepsi está presente.
En una línea similar, Sneak King, publicado en 2006 para Xbox y Xbox 360, se distribuía junto a los menús de Burger King en sus restaurantes. El juego ponía al usuario en la piel de la mascota de la cadena, quien debía acechar a personas hambrientas para sorprenderlas con una hamburguesa. A pesar de las críticas negativas, la campaña logró incrementar las ventas de Burger King en un 40%, consolidándose como un éxito de marketing.
Otros títulos de la década de 1990 siguieron el mismo patrón. Yo! Noid, de 1990 para NES, fue una adaptación de un juego japonés llamado Kamen no Ninja Hanamaru que se rediseñó en Estados Unidos para convertirse en un vehículo publicitario de Domino’s Pizza. Cool Spot, de 1993, ponía al jugador a controlar el punto rojo de la marca 7-Up en niveles repletos del eslogan del refresco. M.C. Kids, también de 1992, llevaba a dos niños a una aventura en el universo de McDonald’s. Chex Quest, de 1996, fue una conversión no oficial de Doom financiada por General Mills, donde los enemigos eran aliens viscosos en lugar de demonios y el mundo estaba decorado con alusiones al cereal Chex. A pesar de las críticas mediocres, este último generó un incremento del 300% en las ventas de Chex y dio lugar a dos secuelas.
Cuando la marca se integra en la jugabilidad
Algunos desarrolladores fueron más ingeniosos al incorporar el producto directamente en la mecánica central del juego. El caso más conocido en esta categoría es Sonic Adventure 2, lanzado en 2001. Sega incorporó el calzado de la marca Soap, famosa por fabricar zapatillas con placas para deslizarse en rieles, como parte del diseño de los zapatos de Sonic. El personaje adoptó ese calzado específicamente para justificar la mecánica de grindear sobre rieles, que se convirtió desde entonces en un elemento recurrente de la saga. La publicidad en el juego era explícita: carteles y banners promocionaban Soap en diversos escenarios. Con el tiempo, debido a dificultades financieras de la compañía, toda esa publicidad fue eliminada en reediciones posteriores.
En Final Fantasy XV, de 2016, Square Enix incluyó una misión secundaria completa dedicada a los fideos instantáneos Cup Noodle de Nissin. La misión enviaba al jugador a recolectar ingredientes para preparar la receta perfecta de los fideos, los cuales además otorgaban un bonus de ataque al consumirlos. El personaje Gladiolus hacía referencias entusiastas al producto durante la misión. El juego había estado casi una década en desarrollo, con costos que se volvieron difíciles de absorber, lo que derivó en este tipo de acuerdos comerciales.
En Pikmin 2, de 2004, Nintendo firmó acuerdos con varias marcas reales para que sus productos aparecieran como tesoros dentro del juego. El primero que se recupera en toda la aventura es una pila Duracell, bautizada en el juego como el Reactor del Coraje.
El sello inconfundible de Hideo Kojima
El director Hideo Kojima tiene un historial particularmente llamativo con el product placement. En Metal Gear Solid: Peace Walker, de 2010, la versión japonesa del juego permitía vestir a Snake con remeras de Mountain Dew y Axe, mientras que Doritos y Pepsi aparecían como ítems de recuperación. Kojima justificó públicamente estas incorporaciones señalando que servían para mantener el juego actualizado con la cultura contemporánea.
En Death Stranding, de 2019, las latas de Monster Energy aparecían en la habitación privada del protagonista Sam Porter Bridges, quien podía consumirlas para recuperar energía. En la misma habitación, un póster del programa televisivo Ride with Norman Reedus de AMC aparecía cada vez que el personaje usaba el baño. La edición Director’s Cut del juego, lanzada posteriormente, eliminó las referencias a Monster Energy.
Cuando la publicidad encaja y cuando chirría
No toda inserción de marcas resulta igualmente disonante. En Alan Wake, de 2010, la dependencia del protagonista de una linterna como herramienta de supervivencia hizo que la aparición de las pilas Energizer tuviera cierta lógica interna. La marca aparecía en packs desperdigados por los escenarios y como elemento de los carteles del pueblo. Sin embargo, en ese mismo juego también era posible detenerse a ver un anuncio completo de Verizon en un televisor dentro de un nivel, e incluso había un logro desbloqueado por aguantar todo el comercial hasta el final.
En Splinter Cell: Chaos Theory, de 2005, el agente Sam Fisher operaba en entornos oscuros donde la discreción era clave, pero enormes letreros de neón con la marca Axe iluminaban las fachadas de los edificios. Un blimp con el logo del chicle Airwaves sobrevolaba las ciudades. El contraste entre la estética sigilosa del juego y la ostentación de los avisos fue ampliamente comentado.
La colaboración entre Nintendo y Mercedes-Benz en Mario Kart 8, de 2014, siguió un camino diferente. Un DLC gratuito puso a disposición tres vehículos reales de la marca, incluyendo el GLA de ese año y el clásico roadster 300 SL. La campaña incluyó una serie de anuncios de televisión en Japón con versiones en acción real de Mario, Luigi y Peach conduciendo los autos. El resultado fue más discreto que muchos otros casos porque el contenido adicional era funcional dentro del juego, aunque la presencia de un auto de lujo europeo en las pistas de Arcoiris generara cierta extrañeza.
En el extremo opuesto está Darkened Skye, de 2002, un juego de acción y aventura ambientado en un reino de fantasía donde los caramelos Skittles funcionaban como munición mágica. El producto era tan central al gameplay que algunos lo describieron como uno de los product placements más descarados de la historia del medio.
También destaca el caso de Theme Hospital, de 1997, donde las máquinas expendedoras del hospital tenían el diseño exacto, incluyendo colores y tipografía, del chocolate Kit Kat. El juego de simulación de hospital nunca puso el foco en ese detalle, pero cualquier jugador con algo de memoria publicitaria lo reconocía de inmediato.
En Judge Dredd: Dredd vs. Death, de 2005, la introducción del tercer capítulo comenzaba con el vehículo del protagonista aplastando una lata de Red Bull que quedaba frente a la cámara en primer plano. A lo largo del nivel del muelle, el jugador se encontraba con cajones apilados de la marca energizante.
El platformero Zool: Ninja of the Nth Dimension, de 1992, fue uno de los primeros en hacer del product placement un elemento visual repetitivo. Desarrollado por Gremlin Graphics, el juego incorporó el logo de Chupa Chups en el menú principal, en los niveles temáticos de dulces y en los envoltorios de cada piruleta como objeto coleccionable. La empresa española de caramelos tenía un acuerdo de sponsoreo con el estudio, y la visibilidad que obtuvo fue considerable. El juego fue lo suficientemente bien recibido como para generar una secuela al año siguiente, con una presencia igualmente prominente de la marca.
Un patrón que persiste
Lo que recorre todos estos casos, desde los juegos de los años 90 basados directamente en mascotas publicitarias hasta los títulos AAA modernos con misiones dedicadas a marcas de fideos, es la misma lógica de fondo: el videojuego como soporte publicitario. Los resultados varían enormemente. Hay colaboraciones que se integran al universo del juego con suficiente naturalidad como para que el jugador las recuerde con agrado, y hay otras que interrumpen la experiencia de manera tan evidente que terminan siendo el detalle más recordado, aunque no precisamente por las razones que el anunciante esperaba.
Lo que sí demuestran los datos, como el aumento de ventas del 40% generado por la campaña de Burger King o el 300% en el caso de Chex Quest, es que la estrategia funciona desde el punto de vista comercial, independientemente de cómo la reciban los jugadores.
Fuente: Infobae