La firma de cosméticos Mary Kay, reconocida por su sistema de ventas multinivel basado en reuniones sociales y por premiar a sus mejores vendedoras con icónicos Cadillacs rosas, en el fondo no vendía maquillaje, sino segundas oportunidades. Así lo plantea la periodista Mary Lisa Gavenas en su libro Selling Opportunity, una biografía que aborda tanto la historia de la marca como la de su fundadora.
Mary Kathlyn Wagner, quien más tarde sería conocida como Mary Kay Ash, nació en 1918 en el seno de una familia humilde y creció principalmente en Houston. A pesar de ser una estudiante destacada, a los 16 años se fugó con un joven algo mayor. La pareja tuvo dos hijos en rápida sucesión.
La creación de Mary Kay fue producto de una combinación de oportunidad y suerte. Las ventas puerta a puerta eran una industria en crecimiento, aunque dominada por hombres. Sin embargo, durante la Gran Depresión surgió una convergencia de factores: las presiones económicas y el auge del evangelio de la prosperidad, impulsado por los manuales de autoayuda de Dale Carnegie, según Gavenas.
En paralelo, líneas de belleza lideradas por mujeres como Poro, de Annie Turnbo Malone, y la de Madam C.J. Walker, cosechaban grandes éxitos en comunidades afroamericanas. Y, casualmente, la California Perfume Company cambió su nombre a Avon Products en 1939.
Ash comenzó vendiendo libros casa por casa y luego ingresó a Stanley Home Products en la década de 1940. Tenía talento, pero las ventas directas eran un trabajo duro. Cada fiesta de productos debía generar dos nuevas reservas; estas llevaban a ventas que resultaban en nuevos reclutas. Pero no había verdadera seguridad: sin salario, beneficios médicos ni vacaciones. “Si dejabas de vender, terminabas justo donde empezaste. O peor”, escribe la autora.
Gavenas, ex editora de belleza y autora de Color Stories, relata la historia de Mary Kay con evidente investigación. El lector conoce sobre ventas directas, derechos de las mujeres y la historia de Texas.
Sin embargo, quien lea Selling Opportunity debe disfrutar tanto de esta mujer como de ese mundo. Mary Kay, la persona, pasa por varios matrimonios, divorcios o viudez y una sucesión de trabajos en ventas. Gavenas parece no omitir ningún detalle. Así, la fundación de la empresa de belleza homónima en 1963 no aparece hasta casi 200 páginas después.
Beauty by Mary Kay incluía una Crema Limpiadora, una Magic Masque y una Nite Cream (que contenía mercurio amoniacal, luego prohibido por la FDA). La línea completa de productos —que Mary Kay alentaba firmemente a comprar como conjunto— costaba hoy el equivalente a 175 dólares. (No adquirir el set completo, decía Ash, era
“como darme mi receta de pastel de chocolate pero dejar fuera un ingrediente importante”
).
Las potenciales clientas asistían a reuniones en casas de conocidas —sin tener que tocar timbres de forma indigna—, donde recibían un mini facial, luego una aplicación de cosméticos como base, labial y rubor en crema, y una peluca. La empresa facturó 198.514 dólares en ventas en su primer año.
Aunque Ash pudo parecer una pionera, en muchos aspectos Mary Kay era una empresa tradicional, cuya filosofía era “Dios primero, la familia en segundo lugar y la carrera en tercero”. Según la literatura oficial, las vendedoras trabajaban para darse gustos y no para cubrir necesidades, para no amenazar a sus esposos proveedores.
De todas formas, también se les incentivaba a vender sin parar. Se otorgaban colgantes de Copa Dorada por grandes pedidos. Tras comenzar a usar camiones Peterbilt rosas personalizados para los envíos, la empresa empezó a encargar Cadillacs para las mejores consultoras. (Mary Kay prefería los regalos a los bonos en efectivo, para evitar que las mujeres ahorraran el dinero para cosas prácticas en vez de “frivolidades” licenciadas). Los Cadillacs, siempre en leasing de la empresa, se convirtieron en leyenda de la industria y parte de la cultura pop estadounidense. “Nunca debían quedar desgastados, repintados ni revendidos, los autos doblegaban como brillantes anuncios rosas de su oportunidad de venta”, escribe Gavenas.
La propia Ash era icónica. Aunque era producto de la Depresión, también resultaba excesiva. Vestía trajes blancos con detalles de leopardo, vivía en una casa diseñada por Frank L. Meier y llevaba su caniche a la oficina.
Mary Kay salió a bolsa en 1968, convirtiéndola en la primera mujer en presidir una empresa en la Bolsa de Nueva York. Para la década de 1990, la sede de Mary Kay cerca de Dallas tenía casi 60.000 metros cuadrados. Encargaron una película biográfica corporativa; hubo una Barbie consultora Mary Kay; y la empresa facturaba 1.000 millones de dólares al por mayor. Cuando Ash murió, en 2001, tenía una fortuna de 98 millones de dólares.
Aun así, Gavenas señala que en el apogeo de la empresa, en 1992, las representantes de ventas ganaban en promedio solo 2.400 dólares al año.
En vez de tanto tiempo en la fantasía rosa de Mary Kay, habría sido útil que el libro mostrara con más claridad lo poco frecuentes que resultaron las oportunidades reales que la empresa vendía.
Fuente: Infobae