El acelerado envejecimiento de la población a nivel mundial está redefiniendo las dinámicas económicas, posicionando a la economía plateada (silver economy) como uno de los fenómenos más influyentes de la próxima década. De acuerdo con proyecciones de la Organización Mundial de la Salud, para el año 2030 más del 16 % de la población global tendrá 60 años o más, un porcentaje que ya supera esas cifras en varias zonas de Asia. Este giro demográfico obliga a las compañías a replantear su forma de conectar con los consumidores mayores, un segmento que concentra una porción significativa de la riqueza y el poder adquisitivo mundial.
En Estados Unidos, por ejemplo, las personas de 55 años o más —que representan aproximadamente el 30 % de la población— poseen cerca del 73 % de la riqueza total de los hogares, según cálculos del economista Reed (2025), citados en un artículo de la revista científica Journal of the Academy of Marketing Science. Esta gran acumulación de activos contrasta con la escasa atención que el segmento senior ha recibido en las estrategias de marketing, donde aún predominan estereotipos etarios y un enfoque excesivo en la juventud.
Segmentación por necesidades: un enfoque más allá de la edad
El estudio publicado en Journal of the Academy of Marketing Science, firmado por P. K. Kannan, Lingling Zhang, Dongsheng Zhou y Dhruv Grewal, destaca que la heterogeneidad y la evolución de las necesidades en la vejez hacen inviable una estrategia basada únicamente en la edad cronológica. Los investigadores proponen la segmentación gerontográfica, un método que se centra en necesidades compartidas y características socioeconómicas, dejando de lado la definición rígida de “mayor” para enfocarse en etapas de vida y contextos funcionales.
Este modelo clasifica la experiencia de consumo en tres fases clave:
- Años activos (go-go years): marcados por un buen estado físico y mental, con una perspectiva optimista hacia el futuro.
- Años de transición (slow-go years): donde surgen limitaciones funcionales y las decisiones de compra se orientan hacia la satisfacción emocional.
- Años de dependencia (no-go years): etapa en la que las necesidades se enfocan en el bienestar básico y la autonomía con dignidad.
Esta distinción permite a las empresas diseñar productos y servicios ajustados a cada momento vital, revelando matices fundamentales sobre la motivación y los patrones de gasto de los adultos mayores.
Realidades culturales: del bienestar occidental al modelo familiar asiático
La economía plateada no se manifiesta de igual forma en todas las regiones. En Europa, el rápido envejecimiento de la población —con grandes grupos de baby boomers ya jubilados— ha llevado a las empresas a desarrollar ofertas específicas, integrando valores como la independencia y el bienestar. La Unión Europea fomenta la innovación en turismo para mayores, alimentación funcional y moda adaptada.
En Estados Unidos y Europa, las campañas más efectivas suelen resaltar la vitalidad, la autonomía y el aprendizaje continuo, con ejemplos como líneas de moda para mujeres mayores y tecnología accesible en dispositivos electrónicos. En contraste, en Japón, donde el ahorro y la prudencia financiera son normas culturales, la industria se enfoca en el diseño universal y la accesibilidad sin barreras (“accessibility”), con viviendas adaptadas y teléfonos móviles de botones grandes y pantallas de alto contraste, priorizando la seguridad y la confiabilidad.
En China, se estima que la próxima década verá ingresar a la tercera edad a la cohorte generacional más numerosa, lo que sumará 30 millones de personas mayores cada año. El enfoque local gira en torno a la familia, donde los hijos adultos no solo cuidan, sino que también son los principales decisores en las compras para sus padres. Esto ha impulsado el desarrollo de aplicaciones digitales y dispositivos que priorizan la usabilidad y la interacción simple, como el Modo de Cuidado (Care Mode) de WeChat, que utiliza textos grandes y comandos de voz. Así, las empresas globales deben ajustar sus tácticas no solo según la edad, sino también de acuerdo con las normas culturales de cada mercado.
El marco de las 5A para un marketing inclusivo con seniors
El equipo de investigadores plantea un modelo denominado las 5A del marketing orientado a personas mayores —Conciencia (Awareness), Accesibilidad (Accessibility), Asequibilidad (Affordability), Afecto (Affect) y Recomendación de marca (Advocacy)—, que sirve como guía para que las empresas creen productos, comunicaciones y servicios adaptados a la realidad diversa de este grupo a nivel global.
El primer pilar, Conciencia (Awareness), resalta la importancia de que las empresas reconozcan las necesidades reales de los seniors y les informen adecuadamente sobre los productos. Un caso emblemático es la Smile Bathtub de Panasonic en Japón, una bañera rediseñada para facilitar el acceso, que busca reemplazar modelos peligrosos y eliminar el estigma de los artículos “para mayores”.
La Accesibilidad (Accessibility) implica la readaptación física y digital de los productos: interfaces simplificadas, envases fáciles de abrir, etiquetas de gran formato y tecnología inclusiva. Según la revista Journal of the Academy of Marketing Science, se han creado dispositivos como Hyodol, un robot asistente presente en más de 10.000 hogares en Corea del Sur, que ofrece compañía, recordatorio de medicación y asistencia en emergencias. Estas innovaciones muestran que la tecnología puede ser tanto una ayuda funcional como un puente para cerrar la brecha digital generacional.
En cuanto a la Asequibilidad (Affordability), los autores señalan que la percepción de valor y el rango de gasto son muy variables. Aunque los ingresos suelen disminuir tras la jubilación, los mayores valoran el retorno de su inversión, la relación costo-efectividad y la personalización del gasto según motivaciones como la herencia o el ahorro para emergencias médicas.
La cuarta dimensión, Afecto (Affect), se refiere al peso de las emociones en las decisiones de compra. Los investigadores indican, citando estudios previos, que “los adultos mayores responden mejor a campañas que generan satisfacción inmediata y conexiones emocionales.” Se descartan la condescendencia y las tácticas basadas en el miedo.
Finalmente, la Recomendación de marca (Advocacy) reconoce el valor del respaldo social y la lealtad a la marca: los seniors impulsan el boca a boca multigeneracional y, gracias a su experiencia y redes, pueden acelerar el éxito o el fracaso de un producto en el mercado.
Un ejemplo destacado de representación exitosa es la inclusión de Catherine Deneuve en la publicidad de Louis Vuitton durante su séptima década de vida, reflejando la representación que buscan los consumidores seniors.
Investigación y negocios: preparándose para un mercado en expansión
Desde el ámbito académico y empresarial, el artículo insta a redirigir los esfuerzos de investigación y las estrategias comerciales hacia la realidad de la economía plateada. La agenda propuesta incluye preguntas clave como la superioridad de la segmentación basada en necesidades frente a la edad cronológica, los factores que facilitan la adopción tecnológica entre los mayores, la adaptación de productos universales y la evaluación del impacto de las iniciativas inclusivas en la imagen de marca.
La recopilación de datos transnacionales permitirá teorizar sobre barreras y motivaciones específicas —en tecnología, diseño, precios o emociones— y adoptar soluciones éticas, desde el desarrollo de inteligencia artificial personalizada hasta la protección de datos. Según cifras del World Economic Forum (2024), las empresas que mejoran la accesibilidad física de sus productos pueden experimentar un incremento promedio del 28 % en ingresos.
Fuente: Infobae