José Antonio Cortés Quesada, docente de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y miembro del grupo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI), ha manifestado que
«hay un aumento del número de usuarios que han normalizado pagar por planes de suscripción de contenido en streaming con publicidad»
. No obstante, el especialista lanza una advertencia clara: la «saturación» de anuncios «expulsa espectadores».
De acuerdo con Cortés Quesada, esta tendencia se debe a que el público acepta el esquema comercial de las compañías al elegir alternativas económicas.
«Es una aceptación del modelo de negocio de las plataformas porque optan por planes más baratos»
, indica el académico, quien es coautor de la investigación titulada ‘Streaming ads: análisis comparativo de Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max en España’, trabajo que profundiza en la integración publicitaria en estos servicios.
Similitudes con la televisión tradicional
Tras ejecutar un estudio cuantitativo que abarcó 920 spots y el análisis de 536 episodios de series, los responsables del informe determinaron que
«las plataformas de contenido en streaming cada vez se parecen más a la televisión lineal»
. Así lo expresó Cortés Quesada durante un diálogo con la agencia Europa Press tras la difusión de sus hallazgos.
El experto en marketing digital, audiencias y comunicación audiovisual subrayó que existen contrastes notables entre los diversos servicios. En este sentido, identificó a Netflix como la entidad «pionera» en implementar este sistema de anuncios, estrategia que posteriormente fue adoptada por competidores como Prime Video, Disney+ y HBO Max.
Los datos del estudio arrojan que Prime Video es la plataforma que más cantidad de contenido publicitario proyecta. Su estrategia particular consiste en amalgamar el ‘e-commerce’ (comercio electrónico de Amazon) con la transmisión de video bajo demanda.
Experiencia del usuario y el formato ‘maratón’
Según el investigador, existe
«una diferencia sustancial»
entre el modelo de Amazon y el de Netflix, donde la presencia de marcas se percibe como algo más «friendly» (amistoso). José Antonio Cortés Quesada explica que, en el caso de Netflix, se premia a los usuarios que realizan un consumo intensivo o tipo maratón.
«Te premia, de alguna manera, con una inserción más pequeña, con menos minutos y con menos anuncios, que si ver, por ejemplo, un solo capítulo»
, puntualiza.
El análisis también detectó que tanto Netflix como Prime Video utilizan el momento en que el usuario pone pausa para mostrar publicidad. Por el contrario, en HBO Max y Disney+, la frecuencia de estos anuncios es menor. El Doctor en Comunicación sostiene que será fundamental evaluar la reacción del espectador ante el spot, diferenciando el pago por un plan barato del impacto real que la publicidad genera en el consumidor.
Retos para la fidelización de las audiencias
En cuanto a la retención de los usuarios durante las sesiones largas de visualización, el profesor de la UNIR reflexiona que, si bien en la televisión clásica el público asume que la publicidad interrumpirá el programa, en el entorno digital esto «puede molestar» si afecta la narrativa. Por ello, insiste en la necesidad de ser cuidadosos con la ubicación de los cortes comerciales.
Las estadísticas recolectadas por el equipo investigador muestran que la carga publicitaria en un episodio suelto es del 12,64%, mientras que en una sesión de maratón desciende ligeramente al 11,69%.
«No hay una diferencia muy grande»
, acota Cortés al respecto.
Diferencias por categorías y futuro del sector
Sobre la naturaleza de los anuncios, el informe concluye lo siguiente:
- En Netflix predominan los productos de alimentación y belleza.
- En Disney+ y Prime Video prevalece la autopromoción de sus propios catálogos.
Finalmente, José Antonio Cortés Quesada enfatiza que las compañías
«ya están generando ingresos por la suscripción»
y, por tanto,
«no deberían crear un espacio de saturación publicitaria»
, ya que esto termina por alejar a la audiencia, con un impacto más severo en los sectores más jóvenes. El docente prevé una transición hacia modelos de publicidad programática y personalizada, similares a los de las redes sociales, esperando que no se llegue a un punto donde «la interrupción narrativa se convierta en lo característico de estas plataformas».
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