Un reciente análisis internacional, desarrollado en colaboración con la neerlandesa RTL Nederland, una de las corporaciones de medios más grandes de los Países Bajos, ha puesto sobre la mesa un fenómeno que está transformando la industria publicitaria y creativa: el «colapso del proceso». Lejos de ser una simple ayuda para la creatividad, la inteligencia artificial generativa está comprimiendo etapas críticas, generando problemas inesperados en las fases de producción.
La investigación, que abarcó desde marzo de 2024 hasta marzo de 2025, observó a los equipos que crean campañas para servicios de streaming y programas de televisión dentro de RTL. Estos equipos utilizaban Midjourney de manera habitual desde mediados de 2023. El contraste entre el proceso creativo antes y después de la adopción de la IA es radical, y sus consecuencias son un llamado de atención para agencias y departamentos de marketing en Ecuador y el mundo.
El proceso creativo tradicional vs. la era de la IA
Antes de la IA generativa, el flujo de trabajo era colaborativo y secuencial. Al menos dos creativos senior realizaban una lluvia de ideas y luego daban instrucciones a un diseñador gráfico. Este desarrollaba opciones visuales intencionalmente preliminares: bocetos, tableros de inspiración o collages en Photoshop. El cliente aprobaba una dirección, confiando en que el equipo entregaría una versión final pulida tras la producción.
Con la llegada de herramientas como Midjourney, el proceso se individualizó y aceleró drásticamente. En un caso documentado, un solo creativo senior se sentó frente a la IA, generando, visualizando e iterando conceptos por su cuenta, sin la intervención de otro creativo senior ni de un diseñador gráfico. «A veces me frustraban los resultados extraños, pero también veía casos de inspiración donde un detalle moldeaba toda la idea», relató un participante. El tiempo para crear una propuesta se redujo significativamente, pero las discusiones y los traspasos de información con varios especialistas se reemplazaron por una única interacción con la IA.
El costo oculto de la eficiencia: el «trabajo de alineación»
El ahorro inicial de tiempo se transformó en un nuevo problema: el «trabajo de alineación». Las imágenes conceptuales generadas por IA lucen tan realistas y terminadas que los clientes comienzan a fijarse en detalles desde el primer momento, creando expectativas difíciles de cumplir.
Un creativo explicó que manejar las expectativas de los clientes se volvió «realmente difícil», porque los conceptos de la IA podían verse tan bien que «básicamente solo tienes que recrear lo que vendiste». Esto dejaba poco margen para que los equipos de producción y posproducción desarrollaran o mejoraran la idea. En lugar de que los diseñadores gráficos quedaran obsoletos, la IA les generó un trabajo adicional para ajustar lo prometido a la realidad, lo que en algunos casos consumió más tiempo del que habrían necesitado si hubieran participado desde el principio.
Recomendaciones para líderes: cómo evitar el colapso
Para las empresas ecuatorianas que ya utilizan la IA o están por incorporarla, el estudio ofrece una guía práctica para rediseñar los procesos de manera intencional, evitando que la velocidad inicial se convierta en costos y retrabajos posteriores. Los líderes deben:
- Determinar en qué punto del proceso interviene la IA: Identificar si la IA está saltando pasos críticos. Es clave asegurar que el acceso a estas herramientas no se concentre en un grupo reducido y que el debate y la crítica continúen a medida que la idea se desarrolla.
- Incorporar a los expertos de las etapas posteriores desde el inicio: Directores creativos, diseñadores gráficos, fotógrafos y directores de video deben participar en la fase conceptual para garantizar que las ideas sean viables antes de presentarlas al cliente. Esto evita costosas rectificaciones.
- Enfatizar el carácter provisional de los trabajos: Los equipos deben proteger la naturaleza temporal de los conceptos generados por IA. Se recomienda mostrar múltiples direcciones en lugar de un único concepto pulido, y dejar claro qué elementos son intencionales y cuáles fueron completados por la IA. Incluso se podría agregar un aviso legal que indique que el concepto es creado con IA y no representa el resultado final.
- Crear puntos de control con el cliente: Establecer reuniones regulares con los clientes para reemplazar los momentos de entrega que se pierden con la aceleración del proceso. El objetivo es mantener las ideas abiertas a cuestionamientos y gestionar las expectativas de manera proactiva.
La conclusión es clara: las organizaciones que mejor aprovechen la IA generativa serán aquellas que aprendan a mantener los conceptos abiertos a la interpretación, al juicio humano y a la revisión colectiva, incluso cuando la tecnología ya los haga parecer terminados. El desafío no es solo crear más rápido, sino crear mejor, sin sacrificar la colaboración y el criterio profesional en el camino.
Fuente: Infobae