La irrupción de la inteligencia artificial ha transformado las reglas de la reputación empresarial. Ya no basta con aparecer en los primeros resultados de búsqueda; ahora las marcas deben asegurarse de que sistemas como ChatGPT, Gemini o Claude generen narrativas creíbles y verificables sobre ellas.
Así lo demuestra el estudio internacional “The Credibility Paradox”, elaborado por Burson en colaboración con Profound y Limbik. La investigación analizó más de 55.000 pronósticos de credibilidad sobre 85 empresas de diez industrias, evaluando cómo siete plataformas de inteligencia artificial construyen percepciones sobre organizaciones de distintos sectores.
La economía del “cero clic” y el surgimiento de nuevos intermediarios
Las marcas han dejado de competir exclusivamente por los primeros lugares en buscadores. El desafío actual es lograr que la inteligencia artificial genere relatos convincentes y respaldados por datos. En este contexto, la reputación ya no depende solo de lo que la empresa comunica directamente, sino de cómo la IA interpreta y sintetiza la información disponible.
Según el informe de Burson, la economía digital vive un punto de inflexión: en la llamada economía del “cero clic”, las respuestas generadas por IA suelen ser la primera interacción entre una persona y una marca. Esto convierte a los sistemas de inteligencia artificial en intermediarios clave, capaces de moldear la primera impresión y la credibilidad corporativa ante distintos públicos.
Evidencia verificable: la piedra angular de la reputación en IA
El estudio identificó que la visibilidad ya no garantiza credibilidad. Una marca puede estar presente en los resultados generados por IA y, aun así, perder oportunidades reputacionales si el relato no resulta convincente ni está respaldado por datos sólidos.
De acuerdo con los hallazgos, la inteligencia artificial otorga mayor credibilidad a los atributos que puede respaldar con evidencia. Así, conceptos como innovación y calidad de productos generan confianza si cuentan con señales verificables: cobertura de terceros, lanzamientos, premios y testimonios de clientes.
En contraste, dimensiones como liderazgo, ciudadanía y gobernanza resultan menos creíbles si se sustentan solo en mensajes institucionales, pues la IA prioriza la evidencia externa sobre las afirmaciones corporativas.
Estrategias adaptadas a cada audiencia y rol clave del empleador
El informe también destaca que la credibilidad varía según el público. Los tomadores de decisión empresariales consideran las respuestas generadas por IA alrededor de un 10% más creíbles que la población general, que otorga mayor valor a aspectos relacionados con el lugar de trabajo y la experiencia directa con los productos.
Una dimensión que sobresale es la reputación como empleador. El estudio demostró que la categoría “lugar de trabajo” fue una de las mejor valoradas por todas las audiencias. Las experiencias laborales y las reseñas de colaboradores constituyen pruebas tangibles que la IA interpreta como auténticas, reforzando la credibilidad de una organización ante el público.
El reto y la oportunidad para las marcas peruanas
En América Latina, la escasez de datos de entrenamiento en español amplifica el desafío. Para las empresas peruanas, fortalecer la presencia digital mediante evidencia local, contenido relevante y validaciones de terceros puede ser decisivo para influir en la narrativa que la inteligencia artificial construye sobre ellas.
La conversación reputacional ha dejado de ser exclusiva de la tecnología. Lo que está en disputa no es solo el posicionamiento en plataformas generativas, sino la capacidad de construir confianza en un entorno donde la IA se ha convertido en un intermediario esencial entre las marcas y sus públicos. En este escenario, la ventaja competitiva ya no reside únicamente en la visibilidad, sino en la credibilidad sustentada por evidencia verificable, destaca Burson.
Fuente: Infobae
