En los cuartos de final del Mundial de 1970, Brasil se enfrentaba a Perú en el estadio Jalisco de Guadalajara. Antes del silbatazo inicial, Edson Arantes do Nascimento, conocido mundialmente como Pelé, se dirigió al círculo central para demorar el inicio del partido unos instantes mientras se ajustaba los cordones de sus botines. Que las cámaras se fijaran en la estrella brasileña durante ese breve lapso no fue producto de la casualidad: alguien había pagado previamente al camarógrafo para asegurarse de que el plano mostrara los pies del futbolista y, sobre todo, las botas Puma que lucía.
Ese instante es considerado “el primer product placement de la historia del fútbol”, según el documental El rey Puma. La cinta narra la vida del español Hans Henningsen, quien nació sietemesino en Santa Cruz de Tenerife y, ante la falta de incubadoras, fue colocado en una caja de zapatos para sobrevivir. Décadas después, ese mismo niño se convertiría en una figura clave del calzado deportivo y revolucionaría el marketing deportivo global.
Disponible en Movistar Plus y coproducido por Televisión Canaria, el documental reconstruye la trayectoria de Henningsen a través de testimonios de futbolistas de la época, familiares, periodistas y expertos del mercado deportivo. La producción detalla cómo este visionario se transformó en un agente determinante dentro de la guerra publicitaria de los años 70. Fue el responsable de que, además de Pelé, otras leyendas como Alfredo Di Stéfano, Diego Armando Maradona y Johan Cruyff vistieran la misma marca. Todos ellos contribuyeron a moldear el fútbol moderno, hoy saturado de marcas y patrocinios que, antes de esta revolución, tenían un rol secundario.
El arma secreta de Puma
Durante los años 50, siendo aún joven y con aspiraciones periodísticas, Hans Henningsen emigró a Brasil. Gracias a su carisma y su facilidad para los idiomas, logró integrarse rápidamente en el mundo del balompié. En esa época, la pugna entre las marcas deportivas era encarnizada, protagonizada por los hermanos Dassler: Adolf lideraba Adidas y Rudolf comandaba Puma. Cuando todo indicaba que Adidas acapararía el monopolio gracias a su poder económico, Puma encontró en el canario un arma secreta para conquistar América Latina.
Henningsen notó que las empresas trataban a los futbolistas como simples activos comerciales, mientras que él los veía como verdaderos iconos culturales. Su golpe maestro llegó en el Mundial de 1970, cuando convenció a Pelé de firmar con la marca y, además, protagonizar el ya mítico momento de los cordones desatados que capturó la atención global. Esa jugada publicitaria catapultó a Puma a la cima del mercado mundial y transformó las reglas del negocio para siempre. Pero Henningsen no se detuvo allí.
Para entonces, su agenda de contactos se había vuelto el activo más codiciado del sector. Se dice que su influencia fue determinante para que, en el Mundial de 1974, Johan Cruyff se negara a usar las tres rayas de Adidas en la camiseta de Holanda y arrancara una de ellas, para no traicionar su vínculo con Puma. En el Mundial de 1978, logró que toda la selección argentina calzara la marca alemana. Y como broche de oro, Maradona emuló la escena de Pelé durante un partido con el Nápoles, saliendo al campo con los cordones desatados para promocionar el mismo producto.
El documental El Rey Puma no solo desvela secretos y tácticas de la rivalidad entre Puma y Adidas, sino que expone el nacimiento del marketing deportivo moderno y su impacto en la historia empresarial. Es una opción ideal tanto para los apasionados del fútbol como para quienes buscan comprender el negocio que se esconde detrás del espectáculo. Además, rescata la memoria de un visionario cuya huella perdura más de una década después de su fallecimiento, demostrando que, en el fútbol, las jugadas más decisivas no siempre ocurren sobre el césped.
Fuente: Infobae
