Durante la presentación de una investigación de mercado que abarcó a Argentina, Brasil, Colombia y México, Daniel Finder, director general de Untold Argentina, destacó una tendencia curiosa en el mundo empresarial: “Cada vez más clientes nos preguntan por la Generación Z, pero muy pocos lo hacen sobre los +50”. El informe, elaborado por la agencia Quiddity, se titula “Generaciones Z y Silver, ¿opuestos complementarios?” y expone conclusiones que desafían las creencias convencionales sobre la brecha generacional.
La investigación nació de la necesidad de analizar el marcado contraste entre el fervor por los nacidos entre 1997 y 2010 y la relativa indiferencia hacia quienes nacieron antes de 1975. Según Finder, el objetivo fue profundizar en “entender a dos generaciones que suelen ser presentadas como opuestas, pero que en realidad comparten valores centrales como la salud, la familia y la búsqueda de estabilidad”.
Uno de los hallazgos más contundentes es la desconexión con la industria publicitaria. El 86% de los jóvenes de la Gen Z y el 93% de la Generación Silver aseguraron no sentirse representados en los anuncios. En el caso específico de Argentina, estas cifras se elevan al 88% y 95%, respectivamente, evidenciando un vacío en la comunicación de las marcas.
El estudio se basó en una metodología de encuestas digitales realizadas a hombres y mujeres con rangos de edad de 18 a 27 años y de 50 a 70 años, cubriendo diversos estratos socioeconómicos. Se recolectaron 800 casos por país (400 por cada grupo etario), conformando una muestra representativa con un margen de error de +/- 5% y un nivel de confianza del 95%.
En términos demográficos para el contexto argentino, los mayores de 50 años constituyen aproximadamente el 25% de la población, mientras que los jóvenes de 18 a 27 años representan el 20%. El informe subraya que “ambos segmentos se convierten en decisivos para el consumo, la innovación y la comunicación”, sugiriendo que ambas franjas buscan metas idénticas: estabilidad personal y preocupación por los efectos de la tecnología en la vida cotidiana.
A pesar del incremento en la esperanza de vida y el peso social que ha ganado la generación silver, las estrategias de marketing parecen ignorar este fenómeno de longevidad activa.
Verónica Rodríguez Celin, directora general regional de Quiddity, ofreció una explicación a este fenómeno. Según la experta, la generación Z es percibida como “diferente a las anteriores y un poco indescifrable, es esa generación de cristal”, lo que dispara la demanda de datos para entender cómo venderles, ya que son los consumidores que se están sumando activamente al mercado.
Por el contrario, el desinterés por el grupo de +50 años radica en una “construcción histórica de que a medida que vamos envejeciendo ya no hay consumo”, según Rodríguez Celin. No obstante, la realidad actual es distinta: “está muy claro que hoy los de más de 50 tienen mucha más vitalidad, mucha más disponibilidad de tiempo, de dinero… pero también están mucho más aplomados”.
Esta situación ha generado un fenómeno de “desacople”. La especialista advierte que la sociedad evoluciona a un ritmo que las empresas no logran seguir: “Las marcas todavía no identifican este cambio de paradigma… consideran que no es necesario hablarles”. Actualmente, la mayor parte de los presupuestos se destinan a segmentos que tradicionalmente se consideran de mayor consumo, ignorando la realidad de los adultos mayores.
María Tiscornia, socióloga y directora de Proyectos en la misma agencia, refuerza esta idea al señalar que históricamente el segmento +50 dejó de ser “apetecible para el mercado”. Sin embargo, destaca que con el acceso tecnológico y la mejora en la calidad de vida, los adultos hoy mantienen proyectos activos y poseen una capacidad de consumo que iguala o supera a la de los jóvenes.
Tiscornia critica que las empresas sigan “reseteadas a la vieja usanza”, mencionando que incluso las investigaciones de mercado solían tener un tope de edad de 55 años. Según su análisis, las marcas buscan desesperadamente la aprobación juvenil creyendo que eso les da valor, pero descuidan a un grupo demográfico clave: “hoy sí consume, hoy sí tiene proyectos, pero se la sigue mirando con ojos viejos”.
El estudio también revela un cambio en la percepción de la madurez. Mientras que antes se idealizaba la juventud, la Generación Z ahora vincula el envejecer con el bienestar y la oportunidad. Los jóvenes ven el futuro con esperanza: ante la premisa “en 10 años el mundo será…”, el 56% de los Z cree que será mejor, frente al 42% de los mayores de 50. En Argentina, el optimismo joven sube al 61% frente a un 40% de los adultos.
Gen Z: criticada y muy autocrítica
Un dato revelador es que los jóvenes aceptan los estigmas que los adultos les imponen. Conceptos como “irresponsable”, “vaga”, “adicta a la tecnología” o “generación de cristal” son reconocidos como ciertos por los propios integrantes de la Gen Z.
Desde la perspectiva de los Silver, existe la percepción de que los jóvenes “quieren todo sin hacer nada”, carecen de esfuerzo, son “cortoplacistas” y muestran poco interés por el conocimiento profundo.
En un giro inesperado, los más jóvenes expresan una profunda admiración por los mayores de 50. Valoran sus fortalezas como el compromiso, la sabiduría y la resiliencia. Específicamente, los Z envidian “la capacidad de no estar todo el día con el celular” y la paciencia que los adultos demuestran frente a los cambios sociales.
El informe concluye que, mientras los jóvenes interpretan mejor a sus mayores, los adultos mantienen una visión más sesgada, calificando a la juventud de “exitista y frívola”. Además, se detectó que el principal obstáculo de los jóvenes es la falta de confianza, mientras que los +50 se muestran “más seguros de sí mismos”. De hecho, el 50% de los Gen Z argentinos siente que su edad genera desconfianza sobre sus capacidades.
Para los autores del estudio, estos datos rompen estereotipos al mostrar que la juventud busca validación y ve en los adultos un “espejo positivo”. La conclusión es clara: son “más parecidos que diferentes, pero atravesados por sesgos”. Comparten la prioridad de la salud mental y física, así como la lealtad a sí mismos.
En el ámbito tecnológico, la brecha se está cerrando. 5 de cada 10 jóvenes y 4 de cada 10 adultos mayores ya utilizan Inteligencia Artificial en su cotidianidad. No obstante, los Silver usan la tecnología con un propósito específico y luego se desconectan, mientras que los Gen Z suelen permanecer conectados permanentemente.
Ambos grupos enfrentan una crisis de confiabilidad. El 74% admite dificultades para separar la realidad de la ficción, y el 64% afirma haber consumido noticias falsas relacionadas con la política, economía o productos comerciales.
Finalmente, el estudio señala que las etiquetas de “Izquierda o Derecha” ya no bastan para definir sus posturas políticas, que ahora son más flexibles. Como dato curioso, se observó que no solo los adultos añoran su juventud, sino que muchos jóvenes de la Generación Z sienten nostalgia por épocas pasadas que nunca vivieron directamente.
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