Durante un extenso periodo, el concepto de la denominada silver economy ha estructurado la conversación global sobre el envejecimiento desde una perspectiva estrictamente de mercado. Esta visión describe a una población en constante crecimiento, con una mayor esperanza de vida y que posee tanto el capital económico como el tiempo necesario para el consumo masivo.
Dicho diagnóstico, que ha sido promovido sistemáticamente por diversos organismos internacionales y adoptado por consultoras y empresas, posicionó a las personas mayores de 60 años como un segmento con un alto potencial financiero. No obstante, esa percepción generalista, aunque es funcional para comprender las tendencias macroeconómicas, está comenzando a exhibir sus carencias cuando se intenta aplicar a la realidad cotidiana de las estrategias de marca.
La antropóloga Ximena Díaz Alarcón, experta en tendencias de consumo, cuenta con dos décadas de experiencia analizando la evolución de las audiencias y el impacto de estos cambios en los negocios. En su rol como CEO y cofundadora de Youniversal, lidera proyectos de segmentación e investigación para diversas industrias en América Latina, empleando una metodología que integra el análisis de datos, el estudio etnográfico y el diseño de experiencias de usuario.
Su sólida formación académica, que incluye pasos por instituciones de prestigio como la Universidad Torcuato Di Tella, FLACSO y la Thunderbird School of Global Management, le permite situarse en un punto estratégico donde convergen la investigación de carácter social y la visión de marca corporativa.
Desde esta posición, Díaz Alarcón sugiere una transformación conceptual necesaria: alejarse de la visión uniforme de la silver economy para adoptar una lectura más fragmentada y contextualizada, a la que ella denomina la grey reality. Esta transición es fundamental, puesto que, mientras el primer término agrupa a los mayores como un bloque sólido, el enfoque de la realidad gris se detiene en las biografías individuales, el capital cultural, el estado de salud, el nivel de ingresos y los proyectos vitales para comprender la formación de las identidades actuales.
La superación de la edad cronológica en el mercado
En este diálogo, la especialista profundiza sobre las razones por las cuales la edad ha dejado de ser una variable suficiente para definir a las audiencias, los fallos recurrentes que cometen las empresas al referirse a los seniors y los desafíos de diseñar planes que validen la diversidad de trayectorias en el envejecimiento del siglo XXI.
—Por mucho tiempo la silver economy fue vista como la gran oportunidad. ¿Por qué este concepto resulta hoy insuficiente para comprender a los consumidores senior?
“Hablar de silver economy fue importante para poner el tema sobre la mesa, pero hoy probablemente esa ecuación queda corta porque confunde un dato demográfico con una identidad cultural. Y las personas no viven su edad como una categoría de consumo”.
Díaz Alarcón sostiene que la edad cronológica ha perdido su capacidad explicativa por sí sola. Un ejemplo claro es que dos individuos de 65 años pueden pertenecer a mundos simbólicos opuestos: uno puede estar iniciando un emprendimiento y manteniendo una vida social activa, mientras el otro atraviesa una situación de vulnerabilidad. Considerarlos bajo un mismo perfil publicitario es ignorar la complejidad real del consumo.
Nuevas variables de segmentación: La Grey Reality
—Bajo el prisma de la “grey reality”, ¿qué elementos son ahora más determinantes que los años cumplidos?
—Surge una nueva estructura de segmentación donde adquieren mayor relevancia factores como la autonomía personal, el estado de salud percibido, el vínculo con las nuevas tecnologías y la mentalidad ante la vejez. Influye significativamente el momento vital, como el fenómeno del nido vacío frente al cuidado de terceros. Sin embargo, un punto determinante es el capital simbólico. “Hay seniors con más poder de decisión, criterio y autoconfianza que cualquier segmento joven”, asegura la experta.
—¿Cuál es el error más recurrente que observa en las marcas al interactuar con este público y qué consecuencias tiene para la rentabilidad?
—El fallo es doble: se tiende a la infantilización o a la invisibilización. Se utiliza un tono condescendiente, casi médico, o se les excluye totalmente del imaginario de éxito y aspiración. Esto genera una desconexión emocional y una pérdida de valor comercial, ya que es un grupo con poder adquisitivo que no tolera propuestas que subestimen su inteligencia. Usar términos como “abuelo” de forma genérica o hablar en diminutivos son prácticas contraproducentes.
Señales de una mala estrategia publicitaria
—¿Cómo puede saber una compañía que está segmentando de forma errónea a este grupo?
—Los indicadores son evidentes: cuando la representación de lo senior está ligada únicamente a la enfermedad o la dependencia, o cuando los insights se limitan solo al ahorro y el precio. También se nota en la falta de presencia en sectores como la moda, el bienestar o la tecnología, o cuando el crecimiento de ventas es solo por inercia demográfica y no por una verdadera preferencia hacia la marca.
—¿Qué sectores o marcas están liderando el cambio y comprendiendo esta pluralidad?
—Las organizaciones que tienen éxito son aquellas que ya no usan la edad como eje central. En el ámbito de la cosmética, L’Oréal Paris ha impulsado el concepto age positive para alejarse del anti-aging tradicional y celebrar el paso del tiempo. Dove ha integrado la diversidad etaria de forma natural en su discurso de belleza real. Marcas como Zara o Uniqlo incluyen modelos mayores en campañas donde el foco es la estética contemporánea y no la edad.
En el sector tecnológico, el caso de Apple es ejemplar porque no crea productos específicamente “para seniors”, sino que optimiza la experiencia de usuario para todos a través de la accesibilidad e interfaces intuitivas, logrando que sea funcional para un espectro generacional muy amplio.
Recomendaciones para el mercado de América Latina
—¿Qué sugerencia clave le daría a un director de marketing en la región para dejar de ver a los seniors como una masa uniforme?
—La recomendación principal para un CMO en América Latina sería dejar de segmentar estrictamente por años y comenzar a segmentar por la relación con la vida. Esto implica observar cómo las personas gestionan su tiempo, su energía, sus vínculos y su deseo de expansión personal. El dato es la edad, pero la narrativa es la vitalidad.
En el contexto de LATAM, donde las desigualdades sociales marcan trayectorias vitales muy diversas, este enfoque es crítico. Dentro de un mismo rango de edad conviven realidades culturales y económicas totalmente distintas. Mantener etiquetas como “+50” o “+60” como si fueran grupos homogéneos es, sin duda, un error estratégico.
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