Hacia finales del año 2024, la directora de marketing de la firma de software sanitario Athenahealth, Stacy Simpson, inició un experimento: consultó a diversas inteligencias artificiales generativas sobre su propia organización. Los hallazgos no fueron positivos.
Los sistemas de inteligencia artificial (IA) desconocían gran parte del catálogo de servicios de Athenahealth y, al solicitar recomendaciones en su sector, la empresa ni siquiera era mencionada. Los modelos basaban sus respuestas en sitios web técnicos que no habían sido actualizados en años. Ante esta realidad, Simpson comprendió que el marketing tradicional ya no era suficiente; ahora debía aprender a vender sus productos directamente a los algoritmos.
«Este es uno de los mayores cambios que hemos visto en décadas»
Este fenómeno se está replicando en diversas corporaciones de los Estados Unidos. Las directivas están analizando cómo la IA está transformando no solo el entorno laboral, sino la manera en que los consumidores acceden a la información. En este nuevo escenario, las marcas ya no solo buscan convencer a humanos, sino ganarse la confianza de los robots.
Brian Stempeck, cofundador de la startup Evertune —una plataforma de IA diseñada para analizar el discurso de los chatbots—, destaca que existe un cambio de paradigma en la influencia digital:
«Hay un nuevo influente al que hay que llegar, y es este modelo de IA»
La metamorfosis de la publicidad digital
Desde la aparición del primer banner publicitario en la web en 1994, el marketing digital ha evolucionado constantemente. La llegada de los pódcasts, las redes sociales y el video ha creado nuevos mercados y expertos en tecnología. Según datos de eMarketer, la inversión en publicidad digital superó a los medios tradicionales en 2019, alcanzando una cifra estratosférica de 350.000 millones de dólares en Estados Unidos durante el año pasado.
El actual auge del marketing dirigido a chatbots coincide con la adopción masiva de herramientas como ChatGPT, Claude y Gemini. La organización OpenAI ha informado que aproximadamente 800 millones de personas utilizan ChatGPT cada semana, mientras que Google sostiene que Gemini cuenta con más de 750 millones de usuarios mensuales.
Muchos especialistas consideran que esta tendencia es una evolución del posicionamiento en buscadores o SEO. Actualmente, se han acuñado términos como AEO (Optimización de Motores de Respuesta) o GEO (Optimización de Motores Generativos). El proceso consiste en ejecutar consultas de prueba, evaluar las respuestas de la IA y aplicar ajustes para mejorar la visibilidad de la marca en dichas respuestas.
Este cambio representa una oportunidad económica para empresas desarrolladoras. Por ejemplo, OpenAI ha manifestado su intención de comercializar espacios publicitarios integrados en las respuestas de ChatGPT.
Estrategias para influir en el algoritmo
Para lograr que los chatbots hablen positivamente de sus productos, las compañías están inundando la red con información técnica y detallada. El objetivo es que los modelos de lenguaje absorban estos datos durante su entrenamiento. Se están priorizando espacios digitales que la IA considera fuentes auténticas, tales como Reddit, Quora y LinkedIn.
Simpson advierte que la ventana de oportunidad para influir en estos modelos, mientras aún son maleables, es limitada:
«La ventaja de ser los primeros en actuar será breve»
Este entorno ha impulsado el crecimiento de empresas como Evertune, fundada en abril de 2024, la cual ya ha recaudado 20 millones de dólares y presta servicios a más de 200 clientes. Sectores como el farmacéutico, automotriz, electrónico y de lujo han sido los primeros en adoptar estas herramientas. Según Stempeck, sus clientes realizan un promedio de un millón de consultas mensuales a los chatbots para identificar datos erróneos o desactualizados.
- Las marcas de lujo han incrementado su producción de contenido de 5 a casi 100 piezas mensuales.
- Los fabricantes de automóviles están digitalizando y publicando todos sus manuales de usuario para alimentar a la IA.
- Athenahealth publicó 250.000 palabras de contenido técnico calibrado en los últimos seis meses para educar a los sistemas.
Claridad sobre creatividad: El nuevo estándar del contenido
A diferencia del marketing tradicional, los chatbots no requieren narrativas emocionales ni conceptos creativos disruptivos. Mitch Stoller, cofundador de la agencia Literate AI, enfatiza que los algoritmos priorizan la precisión y el detalle extremo.
«En cierto modo, se ha elevado la importancia del contenido… El ambiente no va a ser suficiente aquí»
No obstante, el camino presenta obstáculos significativos. En ocasiones, los chatbots no acceden a fuentes periodísticas de calidad debido a los muros de pago, o repiten datos obsoletos como si fueran actuales. Incluso, existen casos de alucinaciones donde la IA inventa información.
Cabe recordar que empresas como OpenAI y Microsoft enfrentan procesos legales, como la demanda interpuesta por The New York Times por presunta infracción de derechos de autor, acusaciones que las tecnológicas han rechazado.
El peso de las comunidades digitales
Una crítica negativa en foros como Reddit puede tener un impacto devastador. Dimitry Apollonsky, de la agencia Parse, reveló que Reddit fue la fuente más citada en 27 millones de respuestas de búsqueda de soluciones en el último mes. Esto ha obligado a las marcas a intentar navegar en esta plataforma, conocida por su rechazo a la publicidad directa.
Hailey Friedman, de Growth Marketing Pro, afirma que la demanda por asesoría en Reddit es tal que ya no cuenta con espacio en su agenda para nuevos clientes. Finalmente, Athenahealth ha iniciado una limpieza profunda de su rastro digital, eliminando contenido antiguo que pudiera confundir a la IA.
«Hay que estar más atento que nunca»
, concluye Simpson.
Las corporaciones han comprendido que el éxito actual no depende solo de atraer al consumidor, sino de convencer a los algoritmos que filtran la realidad.
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